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Junto al rol tradicional de comunicadores e investigadores de la actualidad, han ido surgiendo otros itinerarios laborales en los que las habilidades profesionales de los periodistas son, asimismo, útiles: el principal es el de la comunicación empresarial o institucional.

La importancia que han ido adquiriendo los profesionales de la comunicación corporativa dentro del colectivo periodístico queda reflejada en el hecho de que entre los que trabajan por cuenta ajena, ya sea como periodistas o como personal de los departamentos de comunicación de las empresas, el reparto entre ambos grupos sería actualmente del 59% y el 41%, respectivamente. Casi la mitad de los que trabajan en comunicación lo hacen desde hace menos de cinco años.

Con todo, la imagen que el público en general tiene del comunicador no mejora, sino todo lo contrario. En 2011 el 41,1% de los ciudadanos encuestados tiene una imagen mala o muy mala de los periodistas, frente al 37,8% del 2010, según el Informe Anual de la Profesión Periodística. La población considera que sus intereses se encuentran en el último lugar a la hora de elegir lo qué es noticia.

En cambio, un estudio realizado por el instituto Doxa (www.doxa.es) a petición de la Asociación de Marketing de España muestra que los españoles le dan al marketing una nota media que roza el notable (un 6,9) y lo aprueban en factores tan importantes como grado de simpatía, honestidad atribuida al marketing, efectos del marketing sobre la sociedad y los consumidores y eficacia para las empresas. Igualmente es mayoritaria la idea de que el marketing beneficia la innovación y ayuda a los consumidores a elegir productos y servicios interesantes. Hay, no obstante, algunos aspectos que mejorar como, por ejemplo, la idea que tienen los españoles de que el marketing encarece los productos o de que intenta crear necesidades falsas.

Algunos de los elementos imprescindibles en la imagen ideal de un comunicador social, según Ramón Antonio Pérez:

• Tener conciencia de la importancia de la comunicación.
• Estar bien informado.
• Estar formado constantemente y actualizado con los avances tecnológicos prevalecientes en el momento.
• Mantener estricto sentido del servicio a la colectividad.
• Ofrecer una presencia que transmita pulcritud y buen gusto.
• Usar de manera correcta el lenguaje escrito y oral.